เรียนรู้เรื่อง Influencer แต่ละยุค นำมาประยุกต์กับ Marketing

คอลัมน์ Pawoot.com  ภาวุธ พงษ์วิทยภานุ

ผมได้ไปเรียนหลักสูตรของผู้บริหาร ชื่อหลักสูตรผู้บริหารยุทธศาสตร์ด้านสื่อสารมวลชน ที่ได้งบประมาณจาก กสทช. อบรมกับบรรดาผู้บริหารสื่อหลายท่าน มีทั้งผู้บริหารฝ่ายข่าวของทีวีเกือบทุกช่อง

มีหนังสือพิมพ์ วิทยุ หน่วยงานต่าง ๆ เป็นการอบรมให้เห็นถึงการปรับตัวของสื่อ ดูว่าจริง ๆ แล้วเราอยู่เจนไหน เสพสื่ออะไร แล้วคนที่จะทำสื่อต่อไปจะเอาข้อมูลตรงนี้มาปรับใช้อย่างไร

Thailand Generation Media Landscape ที่ผมเอามาเล่าเป็นงานของกลุ่มผมเอง ในฐานะของสื่อดิจิทัล

ในการวิจัยครั้งนี้เราแบ่งกลุ่มคนออกเป็น 3 generation เป็น baby boomer เป็นกลุ่ม Gen X กลุ่ม Gen Y และ Gen Z โดยทำการสำรวจและทำแบบสอบถามส่งให้คนทั่วประเทศเกือบพันคน ตั้งคำถามง่าย ๆ คือคุณดูสื่ออะไร ใครเป็นคนที่มีอิทธิพลต่อคุณในแต่ละ generation ซึ่งข้อมูลออกมาน่าสนใจมาก

เมื่อผลสำรวจพบว่า กลุ่มอายุกระจายกันไป มีตั้งแต่เด็กจนถึง 50-60 ปี เพศชายเพศหญิงเท่ากัน แต่กลุ่มที่น่าสนใจคือ กลุ่มคนที่มีการศึกษาชั้นปริญญาตรีจำนวนมากหน่อย

กลุ่มแรกเป็นกลุ่ม baby boomer คนที่มีอายุตั้งแต่ 55 ปีขึ้นไป เป็นคนที่มีฐานะดีสุดในทุกช่วงอายุ มีเงินเก็บและนำเงินเก็บที่สะสมไว้มาใช้ในการท่องเที่ยวและดูแลสุขภาพ

เจเนอเรชั่นนี้เริ่มรีไทร์หรือทำงานส่วนตัวกันแล้ว และส่วนใหญ่การศึกษาระดับปริญญาตรีหรือปริญญาโทขึ้นไป

ถามว่าช่องทางไหนที่เขาดูข่าวสารมากที่สุด กลุ่มนี้ดู TV มากที่สุด ถ้าเป็นสื่อออนไลน์จะใช้ LINE มากที่สุด เพราะเป็นแหล่งข้อมูลชั้นดี รองลงมาคือ Facebook และ YouTube

และ 3 อันดับที่คน baby boomer พูดถึงมากที่สุด คือ 1.กนก รัตนวงศ์สกุล 2.พลเอกประยุทธ์ จันทร์โอชา 3.อัญชะลีไพรีรัก ส่วนช่องรายการที่นิยมดูมากที่สุด3 อันดับแรกคือ ช่อง 3 ไทยพีบีเอส

และไทยรัฐทีวี จะสังเกตว่าช่องต่าง ๆ เหล่านี้จะเป็นข้อมูลข่าวสารล้วน ๆ ไม่มีเอ็นเตอร์เทนเมนต์เลย กลุ่มที่เป็น baby boomer ในแง่การดูข้อมูลข่าวสารจะติดอยู่กับสื่อทีวี และส่วนใหญ่จะดูข้อมูลข่าวสารเป็นหลัก ทางออนไลน์มีปรากฏอันดับเดียวคือ Netflix

ต่อไป Gen X กลุ่มนี้เริ่มมีความแตกต่าง ส่วนใหญ่เป็นพนักงานบริษัท รองลงมาคือ ข้าราชการ ครู ทหาร ตำรวจ เจ้าของธุรกิจ การศึกษาส่วนใหญ่จะเป็นปริญญาตรีและโท

บุคคลที่มีอิทธิพลต่อ Gen X มากที่สุดอันดับ 1 คือ กนก รัตน์วงศ์สกุล 2 พลเอกประยุทธ์ จันทร์โอชา และ 3 กรรชัย กำเนิดพลอย สำหรับช่องทางที่ Gen X ดูเป็นประจำ คือ Facebook อันดับ 2 เท่ากันคือ TV และ LINE อันดับ 3 YouTube

กลุ่ม Gen Y เป็นกลุ่มที่กำลังสร้างเนื้อสร้างตัว เริ่มมีครอบครัวและต้องดูแลพ่อแม่ ส่วนใหญ่เป็นพนักงานบริษัท รองลงมาเป็นข้าราชการ มีนักเรียนนักศึกษาบ้างนิดหน่อย ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มปริญญาตรี ปริญญาโท บุคคลที่มีอิทธิพลกับกลุ่ม Gen Y มากสุด คือ พลเอกประยุทธ์ จันทร์โอชา

อันดับ 2 กรรชัย กำเนิดพลอย อันดับ 3 กิตติสิงหาปัด จะเห็นว่ากลุ่ม Gen Y เมื่อวิเคราะห์ดูจะยังมีเรื่องของข่าวสารอยู่ และมีเอ็นเตอร์เทนเมนต์เข้ามาด้วย มีความหลากหลาย ช่องทางที่คนนิยมดูมากอันดับ 1 ก็คือ Facebook และ YouTube เท่ากัน

อันดับ 2 คือ LINE อันดับ 3 TV สุดท้ายเป็นกลุ่ม Gen Z เป็นกลุ่มเด็ก ๆ ตั้งแต่ 23 ปีลงมา กลุ่มนี้บางคนเริ่มทำงานแล้ว จะเป็นนักเรียนนักศึกษาทั้งนั้น บุคคลที่มีอิทธิพลต่อกลุ่มนี้อันดับ 1 คือ พิมรี่พาย อันดับ 2 เอก HRK เป็นยูทูบเบอร์ทำเรื่องแคสต์เกม อันดับ 3 วง BTS จะสังเกตได้ว่ากลุ่ม Gen Z เป็นเอ็นเตอร์เทนเมนต์ล้วน ๆ

ช่องทางที่ดูเป็นประจำอันดับหนึ่งเท่ากันคือ Facebook และ YouTube อันดับ 2 Instagram อันดับ 3 LINE อันดับ 4 คือ streaming พวก Netflix, VIU, LINE TV

รายการที่ได้รับความนิยมในกลุ่ม Gen Z อันดับ 1 คือ Heartrocker อันดับ 2 ร้องข้ามกำแพง ช่อง Workpoint อันดับ 3 ข่าวช่องอัมรินทร์

สำหรับท่านที่เป็นเจ้าของธุรกิจ เมื่อดูจากแลนด์สเคปแล้ว เชื่อว่าท่านจะเข้าใจกลุ่มลูกค้าในแต่ละกลุ่มว่าเขาใช้สื่ออะไรเป็นหลัก จากตรงนี้กลุ่ม baby boomer และ Gen X เป็นกลุ่มที่ใช้สื่อ TV เป็นหลัก อันดับ 2 คือ LINE, Facebook, YouTube ส่วนใหญ่เป็นเรื่องของ information ข่าวสาร เอ็นเตอร์เทนเมนต์ไม่ค่อยมาก

กลุ่ม Gen Y เริ่มผสมผสานข่าวสารบ้างเอ็นเตอร์เทนเมนต์บ้าง คนที่มีอิทธิพลจะเป็นกลุ่มนักการเมือง เช่น นายกฯประยุทธ์ มีเอ็นเตอร์เทนเมนต์บ้าง แต่พอเป็นกลุ่ม Gen Z บอกได้เลยว่าเอ็นเตอร์เทนเมนต์เต็มที่ แต่ข้อมูลข่าวสารจะเน้นไปที่ช่องทางที่เป็นของคนรุ่นใหม่

ท่านที่เป็นเจ้าของกิจการอยากให้ดูว่าคุณจะลงโฆษณาอย่างไรถึงจะดียุคนี้โฆษณาได้ผลน้อยลง เพราะเป็นยุคที่ใช้ influencer marketingหรือการให้คนอื่นพูดแทนเรา จะเห็นคนนั้นคนนี้มาถือสินค้าตัวนี้ให้ดูใน YouTube

เพื่อพยายามทำให้เกิดการโน้มน้าวกลุ่มลูกค้าที่ดูสื่อเหล่านั้น เพื่อให้รู้จักสินค้าและบริการ นำไปสู่การซื้อสินค้าด้วย ดังนั้น เมื่อเรารู้ว่าคนนี้มีอิทธิพลต่อคนกลุ่มนี้ เราก็จะเลือกมาใช้ในสื่อของเราได้ด้วยเช่นกันครับ